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品牌的落脚点永远在人身上

  人是有欲望的,那么什么样的东西算是有欲望的呢?这就需要依据消费者的感觉来判断。举个例子,比如说房子,什么样的房子才叫有品牌的房子或让人产生欲望的房子?你要是问农民,他就觉得城市中的高楼大厦好,而一个住惯城里的人觉着乡村别墅才是好的。

  上海有一个房地产开发商来找我,问我在上海做房地产怎么才能做出档次和品牌来。我就问他房子要卖给谁,要先有定位才行,因为每类人的情感是不一样的。如果你卖给城里人,城里人住惯了高楼,在一圈楼中间建一花园都司空见惯了,没有品牌可言,因为大家都是这么盖的。如果你盖一个花园中间包一栋楼,这就是品牌了。

  因为纵深感加强了,让绝大多数消费者都够不着了,欲望就产生了。每个人的感觉都是不一样的,所以做品牌就一定要先定位好人,因为品牌最终依靠的还是人群的情感。现在的年轻人都喜欢周杰伦,但是四五十岁的人大多都不喜欢,因为这两类人的品牌落点不一样。

  所以说,做品牌是有条件的。我常常讲,在营销学里,策略并不是绝对重要,有时候时间比策略更重要。比如说,把每个步骤单独拿出来分析都是对的,但一组合起来执行就全错了,这就是因为策略是依附于时间阶段而存在的。

  而品牌呢?它是依赖于人群而存在的,人群的情感很难转移,因为生活的环境造就了他们的思维与想法。因此,我们千万别想着去改变一个人的想法,改变一个人的观念比建一座长城还要困难。所以,我们要找出这个人群共同特性是什么,然后根据这些特性对应着来塑造品牌。这就是做品牌要先定位人群的原因所在。

  品牌的落脚点必须是在人身上,我们要去挖掘消费者的情感和欲望。而欲望是品牌的一个重要方面。品牌和产品,是两块不同的利润,品牌利润高,产品利润低,两者加起来才是最后的利润。还有,品牌是个综合整体,比如说你这个人好,你所有的生活习惯都是塑造你品牌整体的一个部分,它是一个情感的积累。所以,品牌就是塑造出来的情感价值,这个价值也能销售,并且这块利润也非常诱人。那么,我们如何让消费者产生对品牌的认同感呢?这些具体环节需要一步一步做出来,最后让消费者产生一种感觉。

  比如说透视,近的大,远的小,我们都认为是合理的;本来两边都是一样的,但我们为什么就感觉是近的大,远的小?因为我们的眼睛欺骗了我们的感觉,眼睛在视觉上给我们这种感觉。生活中还有很多我们受感觉影响的例子,而大部分人认同这种感觉。其实,品牌对于消费者来说就是一种感觉,需要挖掘消费者潜意识里的情感需求,然后有针对性地去塑造它。

  每个人一生里面都需要品牌的价值,多数不会仅仅因为穿着衣服避寒遮羞就满足了。我也一直在书里写到,品牌其实是最“虚伪”的,是需要“欺骗”我们的感情的;但是,现在存在的一个问题就是,大家都把品牌说得太文雅了。品牌赚的就是人的情感钱,因此品牌的落脚点永远在人身上。(作者:刘永炬)

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