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如何处理好品牌与品类的关系

  管理好品牌当然是先有品牌策略,后有品牌管理。

  好的品牌策略支撑着好的品牌管理。他们一定是相互支持与发展的。但我们要说管理好品牌,需要调动品牌策略的所有因素,进行与之配合。

  品牌管理如何进入具体的操作实施,一个月,一年之中做些什么?如何与品牌策略有效的衔接,这些事情如果不做好,即使是品牌策略已经定好了,品牌也无法管理。

  这两者关系近年来有些热,让品牌与品类成为一对可以平行讨论的话题。我们觉得这样的讨论有了新发现,为我们管理品牌提供了更为细致的方法。品类简单的理解,就是一个品牌的类别,一个品牌对应一个类别。当一个品牌能做到这个程度时,这个品牌就较为成功了。

  但品类不是就是他就是唯一,而是其中最有代表性的而己。可口可乐代表可口,百事可乐也是可乐,只要一个产品占领一个品类的前三名左右,就可以有自己的生存空间。在这个空间下,才可以细分这个品类的特性,如可口可乐是充满***的,百事是年轻一代的选择等等。

  品类是品牌的归类,品类是消费认同的细分情感。所以,不能说品类比品牌重要,也无需现提更多的概念,只有打造好品牌,才有好的品类认知。消费者只认品牌,至于他是哪个品类,这是管理者内部的事情,他们并不清楚,只有部分高端的消费者知道这些。所以,品牌是消费者认知面上的内容,品类是消费者不知道的,是对品牌认知连带性知道的内容,是品牌管理者需悉心打造的内容。

  管理品牌还是管理者的核心内容,品类是其产品生产制造和品牌定位欲要打造的方向,也是消费者要认同的一点。

  打造品类应成为这一品牌前三位的排名者,才有可能胜出。

  可口可乐因开创并主导可乐品类而长期占有最有价值排行榜第一。

  IBM 是消费者认知的主机电脑品牌。

  微软排名第一的主导软件品类。

  GE综合性的联想品牌。

  诺基亚通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。

  雷克萨斯、丰田、塞恩品牌分别主导豪华、中级、入门日产轿车品牌。

  英特尔是第一个进入心智并主导处理器的品类。

  迪斯尼是开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。

  麦当劳是开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。

  谷歌是开创并主导搜索引擎品类的品牌。

  这些品牌,在一个品类中并不是唯一的联想,但他们都排前三位。有些企业在一个品类中,并没有什么创立品牌的想法,但他做到了第一或者说是前三名,市场开始认可他就是第一品牌。所以,第一品牌,很多都是人为自封的,先把大旗打起来,然后再努力实现他。有的是先在这一块地方做起来,市场份额占有了,他就成了第一。

  所以,占有相关品类前几名,是比较现实的,事实上都是成功的。

  成为唯一,一是可能性不大,二是危险性很大。

  品牌是消费者认知的面,品类是一个品牌的价值属性归类联想。(作者:郑新安)

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