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  1身份与价值—偶像品牌的秘密
  2创造全球品牌要跨越的五大门槛
  3优秀品牌与伟大品牌的距离
  4太阳能产品品牌的“星光大道”
  5世界知名品牌车标的由来
  6如何处理好品牌与品类的关系
  7莫以业小而不为
  8品牌突出性为何如此重要
  9世界著名品牌名称的由来
  10品牌的落脚点永远在人身上
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身份与价值—偶像品牌的秘密

  在日常生活中,人们强烈认同文化偶像,信赖这些偶像的象征意义。偶像成为社会的指南针——这种意义不断从娱乐业、新闻业、政界和广告业中得到的反映。世界上许多最有价值品牌的发展都遵循相似的原理。由于不是所有品牌都能成为偶像,所以我们首先将所涉及的品牌类型做出限定。

  从纳尔逊·曼德拉(Nelson Mandela)到罗纳德·里根(Ronald Reagan),从斯蒂夫 ·乔布斯(Steve Jobs)到山姆·沃尔顿(Sam Walton),从奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)到玛莎·史都华(Martha Stewart),从迈克尔·乔丹(Michael Jordan)到穆罕默德·阿里(Mu-hammad Ali),从安迪·沃霍尔(Andy Warhol)到布鲁斯·斯普林斯廷(Bruce Springsteen),从约翰·韦恩(John Wayne)到伍迪·艾伦(Woody Allen),这些文化偶像主宰着我们的世界。文化偶像可以是现实的人物,也可以是虚构的人物。如小阿布纳(Li’l Abner)、阿奇·邦克(Archie Bunker)、超人(Superman)和兰博(Rambo),他们始终是美国人心目中的偶像。此外,文化偶像并不—定是人,像迪斯尼和苹果这类公司,像绿色和平组织与国际特赦组织这样的非政府组织,以及像哈佛和牛津等名牌大学,都可以成为文化偶像。此外,“物”也可以成为文化偶像。例如二战时期、吉普、Zippo打火机和可口可乐都成为了文化偶像。一些地方也常常成为文化偶像,例如巴黎、哈莱姆区(Harlem)、美国自由女神像所在地、硅谷等。

  在日常生活中,人们强烈认同文化偶像,信赖这些偶像的象征意义。偶像成为社会的指南针——这种意义不断从娱乐业、新闻业、政#界和广告业中得到的反映。

  牛津字典将文化偶像定义为“被看成具有代表意义的人或物,尤其是一种文化或运动;或被视为值得羡慕或推崇的人或机构”。从更广泛的意义上来说,文化偶像是榜样的象征,人们把它们作为表达重要思想的简捷方式。

  成为偶像的关键因素在于,这些人或物被社会广泛认可为诸多重要思想或价值观中最令人信服的代表。詹姆斯·狄恩是20世纪60年代美国的反叛者代表。与别人相比,他所表达的思想是,男人应该追求一种独立自主、随心所欲的生活,不应屈从于战后核计划、安静地工作、过平淡无奇的家庭生活。

  牛津字典给出了一个有用的定义,但并没有给出一个有力的解释。那么,我们是如何把文化偶像作为一种有价值的理想的象征呢?要阐述这个问题,我们首先必须要了解偶像源于何处,然后找出这些偶像到底做了些什么,才使得他们能够在社会上获得至尊的地位。

  文化偶像和文明一样悠久,但是自从19世纪中叶以来,他们的产生模式发生了巨大的变化。现代社会以前,偶像(多数是宗教性质的)是通过口头故事的传统方式和极少数书面资料传承下来的。19世纪的现代传播方式始于书、杂志和报纸。20世纪30年代出现了电影,50年代出现了电视,随着这些大众传媒的产生,文化偶像的传播逐渐成为经济活动的中心。市场逐渐转向生产人们认为有价值的产品。现在的文化产业,如电影、音乐、电视、杂志、体育、书籍、广告和公共关系等,都致力于培植这些偶像并利用其获益。

  那么是什么使文化偶像从文化洪流中分离出来的呢?除商业学科以外,人类学、社会学、历史学、大众传媒和电影评论等大众文化学科都在研究文化偶像为什么在社会中具有如此深远和广泛的意义。研究结果一致表明,偶像是用来代表—个传奇故事——一个身份的概念——消费者用这个传奇故事表达他们对某种身份的渴望。偶像之所以具有超常价值,是因为它们承载着那些最具热情的消费者所寄予的丰富象征意义。

  偶像扮演了特定的传奇角色,发挥超凡的感召力,这在一定历史时期是社会所特别需要的。詹姆斯·狄恩的电影作品、个人生活、风格品位,甚至他在车祸中丧生的事实,都构成了一个***习俗的传奇故事。

  研究发现,世界上许多最有价值品牌的发展都遵循相似的原理。由于不是所有品牌都能成为偶像,所以我们首先将以下所涉及的品牌类型做出限定。

  什么是品牌?

  假设一家公司刚刚推出一种新产品。虽然这种产品有名称、商标和独特的包装,也许还具有其他与众不同的特征——我们通常凭直觉把这些方面都看做品牌,然而这时品牌还没有真正地形成。名称、商标和外观特征是品牌的实体标识。由于产品还没有历史,因此这些标识都是空洞、缺乏内涵的。知名品牌有标识,也有名称【如麦当劳(McDonald)、IBM】、商标【如耐克(Nike)的钩形、旅行者雨伞】、独特的产品设计特征(哈雷摩托独特的发动机声音)以及其他独特的产品设计要素。所不同的是,这些标识包含着丰富的客户体验。广告、电影和体育新闻常以知名品牌为支撑。杂志和报纸上有评价品牌的文章,人们交谈时也会谈及品牌。随着时间的推移,有关产品的认识在人们心目中累积起采,并赋予品牌标识以内涵,这时品牌才真正形成。

  品牌始于各种“品牌打造者”所讲述的有关品牌的故事。这些打造者主要包括四类:公司、文化界、中间人(如评论家和零售商)和客户(尤其是由客户组成的品牌团体)。这些打造者对产品产生的影响因产品类别不同而存在很大差别。

  品牌故事有情节有人物,更多地运用隐喻力方式与我们沟通,用以激发我们的想象力。在日常社会生活中,这些故事之间发生相互摩擦碰撞,最终形成风俗传统。有时候,某个单一的品牌故事就可以形成一致的社会观点。但更常见的是,几个不同的故事同时在社会上流传。当人们对这些故事形成的统一认识在社会上深深扎根时,品牌便应运而生。

  市场营销人员通常将品牌看做一种心理现象,而这种心理现象源于个体消费者的感觉。实际上,真正使品牌富有竞争力的是所有消费者的集体感觉聚合形成的整体特性。人们在日常交流中把这些故事相互之间传颂,于是故事演变为风俗传统,并且不断得以强化。


 
身份价值与偶像品牌

  消费者认为某些产品能带给他们这些产品所代表的象征意义。对某些品牌的看重,如可口可乐(Coke)、百威啤酒(Budweiser)、耐克和杰克·丹尼尔(Jack Daniel,一种威士忌酒),是因为他们认同品牌的身份价值。这些品牌拥有消费者认同的身份价值故事,并成为他们表达自我意图的一种途径。消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。其中最成功的品牌便成为偶像品牌,跻身文化偶像行列,成为社会上一些崇尚独特价值的消费者们一致的表达方式。

  身份价值对于那些低参与度行业的品牌来说影响较小,如企业间电子商务(B to B)、关键服务行业,以及高科技行业的品牌。但即使在这类情况下,身份价值在使品牌获得成功方面仍担任重要角色,奥美广告公司(Ogilvy & Mather’s)为IBM在全球开展的广告活动,以及理查德·布兰森(Richard Branson)为维珍航空公司(Virgin Airways)所做的公关努力均证明了这一点。

  塑造品牌的传统模式大多忽视了品牌如何体现消费者身份这个问题。典型的表现是,管理者们将身份价值肤浅地理解为一种标志,也就是说,认为消费者仅仅将品牌作为其地位的标志,以期赢得其同伴的尊重。而且,咨询专家和学界人士按照常规把各类品牌归并在单一的框架下,设计一种自认为放之四海而皆准的模式。这些分析家们将李维斯(Levi’s)和香奈尔(Chanel)这类以身份价值为驱动的品牌,与高乐士(Clorox)和西南航空公司(Southwest Airlines)同归为一类,而后一类品牌获得消费者青睐的原因与前一类完全不同(例如品牌在消费者眼中的质量与可靠性)。这种盲目笼统的归类是错误的。身份品牌创造客户价值的方式不同于其他类型品牌,因此必须相应采取不同的管理方式。

  心理学与经济学原理引导我们形成了对品牌运作的基本认识,然而也正是心理学和经济学的影响直接导致了我们对身份品牌的善意忽略。从这些学科中延伸出来的模型的确帮助品牌管理者们了解到品牌的要素,如品牌如何树立质量信誉,以及如何拥有某些产品利益。但这些学究式的理论也严重妨碍了经理们理解品牌作为标志是如何运作的。偶像品牌蕴涵丰富价值,是因为它们发挥了与本文开头所述的文化偶像相似的作用。如果品牌管理者要树立偶像品牌,就必须采用与众不同的独特策略。

  文化式品牌塑造的原理

  通过利用在社会文化分析方面的学术体验,来解释偶像品牌是如何不断演变并屹立不倒的。对六个美国偶像品牌进行了系统的研究后发现,这几个品牌都遵循了一套潜规则,即文化式品牌塑造模式,这完全不同于传统品牌塑造模式中发现的规则。这一模式依赖几条主要原理,在这些原理的基础上,阐述文化式品牌塑造的策略原则。

  偶像品牌缓解尖锐的社会矛盾

  偶像品牌具有非凡的身份价值,因为它们可以消除一个民族的集体忧虑,满足一个民族的集体愿望。我们都体验着自己的身份特征,即自我理解和期望,这是强烈的个人要求。而学者们研究消费者整体身份特征时发现,与身份特征相关的忧虑和愿望往往是一个民族相当数量的民众所共有的。产生这种相似结果的原因是,人们构建自己的身份特征的目的都是为了应对影响整个民族的同一历史变革。

  例如,百威之所以成为20世纪80年最最受欢迎的啤酒品牌,正是因为该品牌缓解了当时最尖锐的社会矛盾之一。罗纳德·里根为重振美国经济,激发了美国人的拓荒精神,他的战斗口号使工人阶级大受鼓舞。70年代美国政治经济的衰退,以及妇女独立运动的兴起,曾经使工人们感到失去了奋斗的力量。是里根的军事口号让他们重新燃起找回男子汉尊严的希望。然而,他们同时也开始意识到,随着技术进步对产业劳动机会的精简以及大量工作机会流向海外,他们作为技术劳力的职业,也是他们男子汉尊严的主要来源,变得越来越跟不上潮流。百威啤酒正是瞄准了复苏的美国男子汉理想与当时实际的经济状况之间的尖锐矛盾——这种经济状况使得回归的男子汉理想对于许多人来蜕变得可望而不可即。

偶像品牌通过展现品牌概念缓解社会矛盾、满足社会愿望

  大多数偶像品牌都是通过大众媒介,通常是电视广告建立起来的。几十年来,品牌管理者们一直主观地认为,只要在品牌与典型人物之间建立起联系——比如相貌堂堂、富有、迷人的小伙子,喝着喜力啤酒,穿着托米·巴哈马(Tommy Bahama)服装,开着梅赛德斯(Mercedes)——就能够塑造身份品牌。许多平庸品牌往往采用这种看似直接的诉求方式,而偶像品牌则不同。

  让我们来看一下将要讨论的三个偶像品牌:激浪、大众和百威。激浪的一则突破性广告描述的是拉斯维加斯一位低岭歌手梅尔·托米(Mel Torme)从娱乐场上跳下的情景。大众汽车的一则开创性广告讲的是一位跛脚的黑人老头逃出养老院的故事。20世纪90年代后期,带领百威品牌华丽回归的广告讲述的是,两只住在沼泽里的机械蜥蜴怨天尤人的情形。从传统观点来看,这些广告没有一个能起到应有的激励作用。

  当品牌打造并展现品牌概念时,才能成为偶像品牌。所谓品牌概念是指,从外围借助不同于消费者日常生活中所接触的真实环境的虚幻世界来解决文化矛盾的简单创意。概念中所表达的愿望,是观众理想身份特征的虚幻表达,而非真实表达。

  身份概念可以用来弥合民族文化结构的裂痕。这些裂痕就是人们在日常生活中所体验到的痛苦与焦虑。而身份概念能够缓解这种痛苦与焦虑,帮助人们重新找回生活的目标,并巩固处在压力下的理想身份特征。

  科研表明,最成功的文化产品所具有的非凡吸引力来源于其概念特征——从19世纪哈罗修·阿尔吉(Horatio Alger)白手起家的通俗小说,到大萧条时期秀兰邓波儿的电影,到约翰·韦恩的战后西方人,到禾林(Harlequin)的浪漫爱情小说,再到威利斯、施瓦辛格和史泰龙的惊险动作片,无一例外。而偶像品牌也是相同的道理。

  身份概念寓于品牌之中,消费者通过仪式行为体验分享品牌概念

  随着品牌不断展现其概念,观众终于相信概念就寓于品牌的标识(如品牌的名称、商标和各种图案设计)之中。品牌成了一个符号或标志,是概念的外在体现。因此当消费者们品尝、驾驶和穿戴这类品牌的产品时,就等于亲身体会了蕴涵其中的概念。这就是人类学家在人类社会发展的各个阶段记录下来的人类仪式行为的现代版本。然而现代社会最具影响力的概念不是宗教概念,而是帮助人们表达身份特征的概念。

  消费者把偶像品牌看做象征性的慰藉,把使用品牌产品、抓住品牌概念作为减轻压力的一种手段。伟大的概念能使消费者产生顿悟——瞬间将形象、声音、感觉与可以感知的欲望相互融合。利用品牌概念来体现身份的消费者便逐渐与品牌形成了密不可分的情感联系。

  身份概念存在于平民世界

  身份概念通常存在于平民世界中:这个所谓的平民世界不仅不同于日常生活,与商界和精英王国也是相互独立的。生活在平民世界的人们秉承着与众不同的精神,这种精神是他们行为的原动力。平民***常存在于社会的边缘。而把同一平民世界的人们团结在一起的是,他们的行为都是发自内心的,不受金钱、地位或权力的驱使。

  万宝路(Marlboro)的平民世界是西部拓荒者,科罗娜(Corona)啤酒的平民世界存在于墨西哥海滩,哈雷的平民世界是飞车党,耐克从黑人犹太居民区找到了自己的平民世界,激浪的平民世界是乡村阿巴拉契亚(Appalachia)人。偶像品牌从各自的平民世界里提取不同素材来展现品牌概念,以此建立威信,让人们接受品牌概念的真实性,相信概念就是从真实生活中提炼出来的,相信平民世界的人们本身就是在这些概念的引导下生活的。

  偶像品牌扮演文化先行者角色

  偶像品牌就像文化先锋,鼓励人们从不同的角度认识自己。最强有力的偶像品牌通常颇具前瞻性,引领最前沿的文化变革。这类品牌不会瞬间为消费者带来利益、传达个性或情感,而是促使人们去重新思考已经形成的自我认识。概念的价值不在于概念本身,而在于是否与社会的身份欲望相一致。

  电影《逍遥骑士》(Easy Rider)在1969年首映后不久便成了一部偶像电影,正是因为这部反嬉皮的西部片在战后男子汉精神土崩瓦解的时候,为美国青年一代提供了颇具吸引力的男子汉气概新版本。如果再早五年,这部电影根本没人看得懂;而再晚五年,这部电影又将沦为鸡肋。因此,品牌概念是否能够创造品牌价值,完全取决于这一概念是否符合当时特定的历史背景。

  偶像品牌依靠突破性而非一贯性

  偶像品牌的成功依靠的是几次出色的大动作,而不是一系列平庸的品牌沟通。这类品牌最典型的手法就是利用商业媒体将品牌的概念故事融入文化当中。一般来说,大多数品牌沟通很容易被人忘记。即便像耐克一样一直表现超凡的品牌,其沟通表现也通常像一个填充器,一味对前期概念进行延展。

  将民族想象力凝结在一起,将品牌变成偶像的是品牌发展过程中几次突破性的伟大表现。当1971年可口可乐公司聚集一大批年轻人,带领全世界高歌的时候,美国人方才醒悟,他们必须联合起来,不再为无谓的战争而分心。

  当沙滩桌子上响个不停的寻呼机被人像鹅卵石一样扔进海里的时候,科罗娜精确地抓住了20世纪90年代人们对双薪——加班的工作模式带来的无休无止的压力感到厌倦的心理。通常广告播出数周之内,大部分内容便已被人遗忘了。几年甚至十几年之后依然留在人们脑海中的往往只有屈指可数的那几次“以恰当的方式演绎恰当的概念”的伟大表现。

  偶像品牌的文化光环效应

  当客户发现某品牌所传达出的强有力概念能够帮助他们巩固身份特征时,这种品牌的身份价值便会产生光环效应,“照亮”品牌的其他方面。伟大的概念会提升品牌的质量信誉、独特的产品利益点与产品地位。例如,“蜥蜴”系列广告赋予百威迷人的新概念,消费者随即反映啤酒的味道比以前好多了,而这正是偶像品牌的文化光环效应发挥的作用。(作者:道格拉斯·B.霍尔特 胡雍丰 (译)孔辛)

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