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  9世界著名品牌名称的由来
  10品牌的落脚点永远在人身上
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海尔品牌之路

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迄今为止海尔所有的成功,将最终归结为两个字:品牌。———采访手记

    并不是每个人都知道通用的产品,但大多数人绝对知道“通用”这两个字。

    你可能记不住海尔的上万种产品,但你绝对清楚“海尔”这两个字的分量。

    对于这种沉甸甸的分量,我们已经有了一个尽人皆知的注解:2004年1月31日,世界品牌实验室正式评出“世界最具影响力的100个品牌”,海尔以第95位名列其中。而此前,海尔的诸多品牌荣誉早已如雷贯耳。

    对大多数人来说,惟一的一个中国企业,惟一的一个中国品牌,迄今为止第一次进入世界品牌排行榜,当然是一个颇具震撼力的事件。然而,更具震撼力的却是那个世界级品牌的梦想,那个一直洋溢着民族自强精神的品牌之梦,那个3万海尔员工的品牌之梦。这样一个梦想,比今天100强的地位具有更绵长的魅力。

    对这种魅力,张瑞敏曾经有过一句动人的阐释:中华民族需要世界级的自主品牌。

  • 海尔的名字叫“梦想”

    上个世纪的1984年。海尔。

    面对着排成长队等着提货的车队,面对着一天比一天繁忙的生产线,总是匆匆行走着的张瑞敏,却少有心满意足之态———要知道,在那个需求大增而供应不足的年代,心满意足是很多家电企业的共同心态。

    面对日益高涨的效益数字和冰箱产量,张瑞敏的胸臆中却鼓荡着一种截然相反的审视,他看到了这种繁荣的另一面。环顾着国内外家电业的现状和走势,他萌生了一个今天看起来很普通的结论:这种基于产品而不是品牌的繁荣,缺乏持久的意义,海尔需要的是另一种繁荣———一个持久品牌下的繁荣。

    张瑞敏曾在许多场合回顾过这段历史:当时弥漫于家电业的那种自满情绪,掩盖了许多看不见的危机,大多数人因为有市场,从而不再关注市场,最终失掉了市场。

    然而,不管怎样说,在当时的环境下,对当时的绝大多数人———包括业界同行来说,海尔的品牌之梦一方面看起来根本没有必要———如此好的效益要什么品牌?从另一方面说,那只不过是一个带有浓厚浪漫色彩的哥德巴赫猜想,一个从废墟上刚刚翻身的中国家电企业,还想有品牌?还想与世界品牌一比高低?

    那是一个只要有产品———即使质量稍差都能卖得出的时代,一个离品牌甚至质量相距甚远的“供应缺陷”时代,一个众多企业连商标意识都没有的时代。然而,也正是因为这个背景,1980年代早期,海尔品牌之梦开始生长的那个时刻,才具有如此动人的意义———这种梦想充满着敬业报国、追求卓越的精神,一种自强不息的民族企业精神,一种充满前瞻意义的创新精神。

    正如后来人们所评价的那样:人人都会做梦,但并不是每一个人都敢于梦想———张瑞敏和3万海尔人却早早拥有了梦想。

    大多数人认为海尔的名牌战略应该从1988年算起,有关资料也有这样的记载,然而,海尔创业初期的一切却明明白白地告诉我们,从1984年开始,海尔走得就是一条品牌之路,而不是产品之路———甚至早期那些富有传奇色彩的质量历程。

    很多人记住了1985年的那个故事,也有许多人见过至今还陈列在海尔的那把大铁锤。那一天,张瑞敏带领员工砸掉了76台质量有缺陷的冰箱。从表面上看,这是一个有关产品质量的传奇故事,然而,故事的核心却不是质量本身,而是一个品牌传奇的开始。

    此后,海尔所有的战略———多元化战略、国际化战略,都可以也只能在一个层面上求解:中国名牌、世界名牌。

    1988年,中国家电业的第一块冰箱质量金牌颁给了海尔———海尔用自己的方程式,破解了世界级品牌这一哥德巴赫猜想的第一个“谜底”。1991年,“海尔”又首次作为一个整体品牌向世人亮相:这一年,海尔成为中国十大驰名商标。此后,海尔挟早期品牌之威,以品牌本身特有的张力,实施了大规模的低成本扩张。此一扩张,使海尔产品覆盖了白色、黑色、米色家电领域,而这种扩张,又促使海尔品牌的内涵更加丰富:海尔成功地从产品层面跃升为品牌层面———“海尔”两个字,已经是一个产品群体和企业群体的象征。

    此后,在“国门之内无名牌”战略思维的推动下,“海尔”具有了更新的内涵和指向:跨越大洋,在世界最发达的国家和地区占有一席之地。以产品出口带动“品牌出口”,为海尔品牌真正赋予“世界意义”……

    进入世界品牌100强,海尔无疑完成了一次世界级的聚焦。这是一个瞬间,但却蕴藏着19年的漫长。19年来,历尽艰辛的海尔人开创了许多业绩,但只做了一件事———创立品牌,或者说海尔人最成功的一件事,就是创立了一个世界级的品牌。

    一位参观过海尔的联合国代表曾说过这样一句话:“海尔是一家具有很大远见的企业。”这句话是对海尔品牌之梦、海尔19年品牌历程的最好阐释。

  •     海尔的名字叫“市场”

    张瑞敏的那句话让许多人为之耳目一新———海尔品牌不是评出来的,而是消费者用钞票买出来的。

    在海尔的所有经营理念中,“市场”被赋予了前所未有的意义———“为客户创造价值”,同时也具备了前所未有的地位———“客户永远是对的”。海尔之所以对市场如此看重,当然还是源于对一个百年品牌的孜孜以求。在海尔的创业历程中,曾有许许多多的丰碑,但海尔最相信一句话:在消费者心目中的丰碑才是最永恒的。

    所以,市场是“海尔”这个品牌的最贴切诠释。

    海尔品牌之所以植根在广大用户心中,源于海尔不懈的市场创造———在创造中为用户创造新的价值。我们所熟知的酸菜冰箱、双动力洗衣机(不用洗衣粉的洗衣机)、可以听 MP3的手机、可以保存节目的追时彩电、流行于美国大学生中的电脑桌冰箱、流行于***单身一族的个人洗衣间、流行于中东的大袍子洗衣机等等,都是新的需求创造,也都是新的价值创造。

    海尔品牌之所以植根于广大用户心中,源于海尔不懈的服务创新———在创新中彻底消灭用户与产品之间的距离。从1994年的无搬动服务到1996年的先设计后安装,从1997年的五个一服务、1998年星级服务一条龙再到2001年的空调无尘安装以至于全新的“全程管家365”———每一次服务升级,都让用户走近海尔一步,以至于最终实现了无距离。

    这就是我们已经听过多次的那句话:海尔推倒了企业与市场之间的墙。

    而推倒这堵墙的过程,也就是让人人都成为经营者的过程,海尔称之为 S BU,即策略事业单位———人人都连结市场,人人都创造价值。海尔用每一位员工的创造性,用以人为本的理念,开创了许多市场传奇。

    海尔售后服务员丁永强有这样一段小小的经历。今年2月份的一天,青岛市四方区的一位用户来电说冰箱不通电了。丁永强登门后发现是用户家的插座松动了。两分钟不到,问题解决。但丁永强并没走,而是将该用户家的所有海尔家电作了通检。检查中发现燃气灶打几次火才能点着:原来电池没电了,而用户家里又没备用电池。看到用户一个人在家不方便,丁永强自己跑到楼下买来电池换上,燃气灶一打就着了,用户很高兴。但不放过一个细节的丁永强发现火焰是黄的,便又主动将燃气灶的出气孔清洗了一遍,直到火焰变蓝,用户为此再三表示感谢。丁永强刚回到单位,就接到了这位用户的电话,原以为用户还需要新的服务,但却听到用户说:我家新开的旅馆,需要26套空调,将来还需要26台彩电,我们还想买海尔的产品……

    这个细节当然毫无传奇色彩,但丁永强的这段经历,却作为海尔成百上千个服务故事中的一个,代表了海尔有关市场和品牌理念的全部,代表了海尔传奇性品牌市场的全部。

    其实,从19年前到现在,海尔一直在默默地进行着一场前所未有的市场革命,这场革命中的每一次进步,都是海尔品牌熔炉中的一次加温。

    海尔纽约大厦上飘起海尔旗帜的那一刻,曾令许多中国人为之振奋,也令许多美国人为之睁大了双眸———那是海尔这个中国民族品牌在美国本土扎根的一个耀眼标志,那是一种品牌宣言,而这一宣言,实际上从上个世纪末就已经开始。

    上个世纪的1990年,海尔首次试水国际市场,将海尔品牌投放到家电“鼻祖”的德国。尽管当时有很多人不以为然,但对海尔品牌的国际化来说,那绝对是革命性的一刻———海尔用这种大胆的举动,启动了自己“先难后易”的新市场战略。当然,这一战略的指导思想已经尽人皆知:海尔没有靠价格战,而是靠质量赢得了消费者的认可,赢得了德国人对海尔品牌的认可。

    此后,海尔以此为基础不断演绎的国际市场攻略,总在令人眼花缭乱中出奇制胜。欧洲市场、亚洲市场、美国市场、中东市场……海尔以高质量的产品带动品牌的战略,相继取得成功。

    如今,海尔这个品牌已经成为世界上所有本土化品牌的综合概念,这种概念已经远远超越了产品的范畴,延伸为一种看不见但却存在于世界各地消费者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化,一种品牌文化。海尔将其称之为“三融一创”:融智、融资、融文化,创本土化品牌。从这个角度说,海尔这个名字已经具有广泛的世界意义。

    这种意义就体现在全球海尔个性化的产品、个性化的服务中,与本土融为一体。

    2001年,海尔为巴基斯坦开发的两款冰箱投放市场后大受欢迎。但用户也反映了一个十分集中的问题:冰箱制冷效果不理想。设计人员为此反复做了试验,证明完全符合标准。然而,海尔并没止步,当客户经理走访用户家庭后发现,巴基斯坦大部分家庭人口多,一家30几口人的情况很普遍,天气热的时候,一天开关冰箱几十次很平常,从而影响了制冷效果,于是,设计人员立即进行产品改进设计,最终解决了问题,满足了巴基斯坦用户的需求。

    今天的海尔,已经拥有了完整的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络,拥有18个设计中心,10个工业园(海外工厂及制造基地22个),营销网点58800个。在国内市场,海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右;在海外市场,海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。

    如此庞大的市场体系,如此洋洋大观的制造王国,如此游刃有余的文化亲和力,如此广泛的品牌认知度,当然最终要归结为一种称谓:海尔。

  •     海尔的名字叫“速度”

    海尔有一款尽人皆知的产品,叫“小小神童洗衣机”。

    这种洗衣机推向市场仅半年,即遭遇仿制。但海尔又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣机———海尔总是用令人惊奇的速度,来确立品牌的领先地位———总是被模仿,从未被超越。

    事实上,海尔所有品牌意义上的成功,就来自于这种速度。

    1998年9月15日,欧洲家电经销商 Y先生准备大批量定购海尔冰箱,并提出6种外观设计,同时要求5天内即看样机。4名设计人员承担了这项任务。按照“市场设计产品”的思路,设计人员一下子拿出了24种方案———仅每种外观设计就有6个方案可供选择。第5天下午,24台手工样机齐刷刷地摆在样机室里。此时,连续奋战了5天5夜的4名设计人员已疲惫不堪,纷纷坐到了地上。

    其实, Y先生也知道他的要求有点“苛刻”,但当他如期来到海尔,看到远远超过6种设计要求的24台样机,而且个个超过标准要求时,倍感惊讶。21日下午,“兴致十足”的 Y先生又提出再制造一台50升小冷冻箱手工样机。第二天上午9时,当样机又按时摆在他面前时, Y先生感慨万分:在这些设计人员身上,我看到了宝贵的海尔精神,这种精神,让我想起25年前的惠尔浦,我在美国也没有看到如此优质高效的合作!

    海尔清楚地知道:与很多世界级的名牌相比,无论在资金、规模还是技术方面,海尔都有很大的差距,甚至无法相比,然而,海尔也清楚自己的优势:速度制胜。

    有一份资料可以说明这种速度的魅力:

    从1959年成立美国销售公司,到实现1.54亿美元销售额,松下费时10年时间(1969年),对这一速度,美国著名的行业杂志 H FD曾称之为“惊人的增长”;而美国海尔成立于1999年,到实现1.5亿美元的销售额,仅用了3年的时间(2001年)!显然,海尔依靠速度实现了对先行者的追赶!

    海尔集团总裁杨绵绵也曾经用“奔跑”来形容海尔———海尔在不停地奔跑中获取速度、加速度。而这种奔跑是3万海尔人的奔跑。

    海尔也曾经用三个词来描绘自己的发展主题:速度、创新、 S BU。速度被放在了第一位。然而,这种速度又是创新性的速度,这种速度又是每一位 S BU的速度,因此,三者之间是一种互为依存、互相促进的战略关系。

    为实现这种战略速度,1998年,海尔正式启动市场链流程再造行动。这一行动的核心目标,是建立一种市场快速反应的机制,以改变过去带有相当行政色彩的金字塔式管理架构———在张瑞敏的思维中,这种传统架构容易造成信息反应迟滞,而信息反应迟滞当然影响市场反应速度。

    经过长达5年的艰难探索,海尔无疑在这项以网络为基础、前所未有的革命性行动中,实现了业务流程的初步再造,而且取得了显而易见的效果———我们所熟知的零距离、零库存、零运营资本,便是这种再造的结果———这三者的实现全部来源于速度。

  •     海尔的名字叫“海尔”

    海尔这个名字之所以如此响亮,就因为它叫“海尔”———中国海尔,一个有着深深民族烙印的名字。

    从上个世纪80年代中期引进德国技术,到如今拥有96大门类15100多个规格的产品群,并覆盖世界160多个国家和地区,海尔在一片品牌空白的基础上,迅速完成了向自主品牌的嬗变、向世界名牌的嬗变———在做大做强自主品牌的道路上,海尔是无可争议的先行者。

    自主品牌意味着自主创新,而海尔无疑是企业创新者的向导。且不说海尔平均每天有1.5个新产品问世,也不说海尔每时每刻都在按照客户的最新需求,实现产品的更新与创造,海尔在企业管理、企业文化、企业重构等方面所有的探索,都带有全新的革命色彩,都带有海尔自身的烙印。美国沃顿商学院就曾经这样评价海尔的流程再造:如果海尔成功了,在全世界将是独一无二的,是对世界管理学的一个突破和创新。而实际上,在许多方面海尔都是独一无二的。

    自主品牌意味着自主的声音,而在世界品牌100强的行列中,与跨国巨头并列的海尔,无疑声音独特———一个中国的民族品牌。张瑞敏在世界性论坛上的演讲代表着海尔的声音,被评为美国以外全球25位最杰出商界领袖当然还是一种声音,而在***、美国、法国等发达国家的繁华都市里,海尔品牌的巨幅广告与许多跨国巨头并驾齐驱,当然也是一种声音。在科隆世界家电博览会上,以最大展厅亮相并被媒体所追捧的海尔最为耀眼,这种声音当然更为响亮。在这样的声音中,没有人会再问:谁是海尔?

    自主品牌是所有名牌的前提,而名牌是自主品牌强大吸引力的前提。在海尔的周围,聚集着一批世界500强,他们是海尔的分供方,甚至在海尔工业园的周围,就有跨国巨头开的工厂———而在海尔成长的初期,曾有跨国巨头以居高临下的姿态,向海尔发出“并购通令”,海尔拒绝了。今天,海尔自主地选择着自己的供应商,包括世界500强。

    今天的海尔,已经不是工厂和产品的概念,基于自主品牌基础上的这个世界品牌,正在实现着品牌输出——“贴牌海尔”已经成为许多国外厂家的大宗生意。而曾几何时,通用等品牌巨头一度还是输出品牌的垄断者。2003年,海尔没有投资兴建工厂,却增加了9家工厂,而这些工厂都是海尔品牌的“受益者”,他们的共同特征是:以海尔的名义。

    今天的海尔,已经不仅仅是创造品牌,而且正在实现着品牌创造。海尔已超越了一个产品制造商的范畴,由这个品牌延伸出去,海尔不仅已经制定并输出着行业标准,而且正在输出着足以影响中国企业的一切,包括敬业报国的精神。

    以严谨著称的美国《福布斯》杂志曾这样评价海尔:中国在国外最有影响力的品牌,正如世界品牌实验室的100强认定一样,海尔对此无疑当之无愧。然而,海尔品牌仍然体现着一个不断丰满的历程———从过去到现在以至于未来,而已经习惯于否定自我的海尔,也并不会为此而全然陶醉。正如张瑞敏在接受记者采访时所说的那样:我们还有很远的路要走。这就是海尔的风格,海尔品牌的风格。    本报记者樊泽顺      

  •   做大做强自主品牌

    一个从“废墟”上发展起来的民族企业,一个属于中国人的自主品牌,仅用了短短19年的时间,即从强手如林的竞争环境中脱颖而出,率先实现了中国企业进军世界级品牌的梦想———海尔神话般的品牌创建历程,是一段敢想敢干、敢于梦想的历程,是一段坚韧不拔、默默奋斗的历程,也是一段坚持创新、不断创造的历程,更是一段瞄准世界一流、做大做强民族自主品牌、矢志敬业报国的历程。对中国企业来说,这段历程具有非凡的意义。

    海尔19年的品牌历程,代表了中国企业、中国企业家自强不息的精神。以张瑞敏为代表的海尔人,之所以能够推动海尔攀登上世界级品牌的高峰,首先源于一种高瞻远瞩的视野,源于一种民族企业、民族企业家的责任,源于一种追求卓越的精神境界。从一开始,海尔人就没有将自己的眼光局限于企业和产品本身,局限于国内市场,而是放眼于做大做强民族自主品牌,将跨入世界500强、做中国的世界名牌作为自己的最终目标。正是这种远大的目标,促使海尔人19年来甘于寂寞、不为诱惑、默默耕耘,也正是这种目标,鼓舞着海尔人19年来开拓创新、艰苦创业、直到成功。这种基于远大理想的精神,这种敬业报国的精神,正是我们这个时代所需要的。

    海尔19年的品牌历程,是一段永远创新的历程,是中国改革开放20多年来创新轨迹的最好写照。在几乎一穷二白的基础上,海尔人不仅成就了成千上万种的产品,而且成就了一个世界上赫赫有名的企业、赫赫有名的世界级品牌,这本身就是创新的结果。然而这样一个成果绝非一蹴而就,而是不断否定自我、不断超越自我、不断追寻更高目标的结果。从最基本的产品质量到享誉世界的崭新市场理念,从最基本的管理制度到现代化的企业管理体系,从打破旧企业架构到逐步形成新的企业流程,从“人人是人才”的人才理念到全员 S BU的崭新人力机制——海尔几乎颠覆了所有旧的经营体系,使企业整体充满着创新的细胞,使企业的每一寸土壤印上了创新的痕迹,这是海尔之所以成功的最关键动力,也应该成为每一个企业的动力。

    海尔19年的品牌历程,是一段大胆开拓海外市场的历程,在中国经济、中国企业融入世界的潮流中,海尔是最具风格的先行者。上个世纪80年代,当绝大多数中国企业还专注于国内市场,并为国内市场业绩而欣喜万分的时候,海尔就以世界级品牌为导向,以近乎冒险的“先难后易”战略,义无反顾地进入国际市场,先后攻克了德国、美国、***等西方发达国家铁桶般的市场堡垒,成为中国企业以质量和品牌开拓海外市场的第一例。可以说,没有这种持续不断的开拓,就没有今天海尔品牌世界级的地位。这种面对强势竞争对手而毫不气馁,面对各种困难而毫不退缩的海外市场开拓精神,应该成为每一个企业、每一位企业家的追求。

    海尔19年的品牌历程,是一个民族自主品牌迅速发展壮大的历程。在世界级品牌的行列里,一直乏有中国企业的声音,拥有一个世界级的中国品牌,成为许多人的期盼,而海尔以探索者的身份,成功地实现了这一壮举,对民族企业来说,这是一种何等的荣耀。从引进西方发达国家冰箱制造技术开始,海尔从最“原始”的技术消化迅速发展为技术创新,从一种产品发展为成千上万种产品———拥有自主知识产权的产品,实现了从引进到自我品牌发展的突破。而且,在合资成为许多企业追寻目标的时候,海尔不为眼前利益所诱,理直气壮地拒绝了找上门的合资“蛋糕”,理直气壮地高举起海尔品牌之旗,依靠自己的力量,实现了自己的目标。对许多企业来说,海尔的自主品牌之路,有着鲜明的借鉴意义。

    发展一批跨国大企业大集团,打造一批世界级的品牌,是这个时代的需要,是振兴民族经济的需要,也是增强核心竞争力、国际竞争力的迫切要求。海尔的实践证明,创造世界品牌并非遥不可及。正如海尔曾经和仍然面临着许多强劲对手一样,只要我们不怕困难、坚持开拓、不断创新,就一定会实现创世界名牌的目标。

    青岛是一个曾经和正在涌现出许多中国名牌企业、名牌产品的城市,我们拥有成熟的名牌土壤,拥有成熟的名牌环境,只要我们以海尔为表率,树立创世界名牌的远大目标,而且毫不动摇,就一定能够涌现出更多中国名牌、世界名牌。

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